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12 pares de tênis. Foi a oferta da Passada Leve, marca de calçados de corrida de Curitiba, em 4 de agosto de 2026, pelos 4 slots patrocinados de setembro do Trilha Curta.

O Trilha Curta é a newsletter de corrida de rua que a agência News Makers produz para uma rede de assessorias esportivas do Paraná. Sai segunda e quinta, às 6h, e chega a 22.400 corredores amadores com planilha de treino, calendário de provas e teste de equipamento.

Cada edição tem um slot patrocinado: um bloco com imagem, 60 palavras e um botão, logo depois do primeiro texto. A tabela de setembro cobrava R$ 1.800 por slot, pago em até 30 dias depois do envio.

A proposta chegou por email, com foto do modelo novo e uma linha de cálculo: 12 pares a R$ 899, preço de vitrine, somavam R$ 10.788. Pelos mesmos 4 slots, a tabela cobraria R$ 7.200 em dinheiro.

No papel, a marca pagava 50% acima da tabela e tratava a oferta como generosa. A gerente comercial da assessoria pediu resposta até sexta.

A agência já tinha aceitado permuta, a troca do espaço por produto. Em março, um app de treino pagou 2 slots com 300 assinaturas anuais. Em maio, uma marca de gel energético pagou 3 slots com 40 caixas. Os dois acordos ficaram só na troca de email.

As 40 caixas de gel passaram 5 semanas num armário da assessoria, porque ninguém tinha definido quem buscava, quem sorteava e quem pagava o frete até o ganhador. Das 300 assinaturas, 112 foram resgatadas. As outras venceram.

Somando março e maio, a newsletter cedeu 5 slots que valiam R$ 9.000 pela tabela e não recebeu um real. No relatório do semestre, os 5 slots apareciam como vendidos.

A resposta à Passada Leve começou numa planilha de 3 colunas, montada para descobrir quanto valiam de fato os 12 pares.

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“Camila Nogueira Prado, gerente de contas da News Makers, abriu a planilha da permuta da Passada Leve em 5 de agosto de 2026.** A coluna inicial trazia o preço de vitrine. A segunda, o preço que a newsletter pagaria pelo mesmo par. A terceira, o que o par rende depois de chegar ao leitor.”

Preço de vitrine é o valor que o anunciante gostaria de receber. Para a newsletter, um par vale o que ela gastaria para comprar o mesmo produto, se precisasse dele.

Camila ligou para 2 lojas de corrida de Curitiba. O modelo saía a R$ 649 na promoção de lançamento, e a Passada Leve vendia a R$ 540 para assessorias, no preço de atacado (o valor cobrado de quem compra em volume).

Pelo preço de atacado, os 12 pares valiam R$ 6.480. Já ficavam abaixo dos R$ 7.200 da tabela.

A promoção de R$ 649 ficou fora do cálculo. Camila usou o atacado porque a assessoria, dona da newsletter, já comprava tênis da marca para revender aos alunos por esse preço.

A terceira coluna baixou o valor mais uma vez. A newsletter não tinha uso próprio para 12 pares. O único destino era um sorteio entre leitores, e sorteio custa frete, embalagem, regulamento e horas da equipe.

Camila orçou frete médio de R$ 38 por par para Paraná e Santa Catarina, R$ 456 pelos 12. O regulamento do sorteio, revisado pelo jurídico da assessoria, custava R$ 600. A equipe calculou 6 horas para conferir ganhadores e despachar os pares.

Descontados frete e regulamento, os 12 pares rendiam R$ 5.424. A tabela pedia R$ 7.200. A permuta pagava 75% do slot.

Camila converteu o valor líquido em slots pela tabela: R$ 5.424 divididos por R$ 1.800 dão 3 slots, com sobra de R$ 24. Pela planilha, 12 pares compravam 3 slots.

Havia um segundo número. Setembro tinha 9 edições com slot, e 6 já estavam vendidas em dinheiro. Sobravam 3 vagas livres. Com 4 slots em permuta, um anunciante pagante perderia a vaga.

O histórico de março e maio mostrou o mesmo padrão. Nos 2 meses com permuta, a receita em dinheiro dos slots caiu 31% e 24%, porque as vagas cedidas eram as de quinta, as edições mais abertas.

Camila levou a planilha para a gerente comercial com uma linha marcada em amarelo: 3 slots pelos 12 pares, só às segundas, e nunca ocupando a vaga de um pagante.

“Até agosto de 2026, o Trilha Curta aceitava permuta sem tabela própria, sem teto mensal e sem contrato.** A decisão saía da gerente comercial, por email, na tarde em que a oferta chegava.”

O critério era um só: se o produto combinava com corrida, entrava. Tênis, gel, relógio, app de treino. A conversão em slots seguia o preço informado pelo próprio anunciante.

Ogilvy falava do anúncio que precisa vender o produto do cliente. A frase serve para o próprio slot: o espaço da newsletter também é produto à venda, e a permuta aceita por email entregava o espaço sem trazer nada que fosse para o caixa.

O app de treino de março virou o caso exemplar. As 300 assinaturas anuais tinham preço de tabela de R$ 179. A newsletter registrou R$ 53.700 em mídia trocada no relatório. Para o leitor, eram códigos com validade de 30 dias, e só 112 foram usados.

No gel de maio, ninguém definiu o frete. As caixas chegaram à sede da assessoria, e o sorteio saiu 5 semanas depois do anúncio. Dos 40 ganhadores, 14 responderam à edição reclamando do atraso.

A equipe nunca registrou as horas gastas. Camila refez o cálculo em agosto, pelos emails trocados: foram 19 horas entre sorteio, conferência de endereço e despacho nas 2 permutas.

Havia também o efeito sobre o anunciante pagante. Uma rede de lojas de esporte, que comprava 2 slots por mês, viu a marca de gel ocupar 3 quintas seguidas e pediu 20% de desconto na renovação, com o argumento de que o slot tinha ficado “barato”.

O pedido tinha lógica. Quem paga R$ 1.800 compara o próprio slot com o vizinho, e a marca de gel aparecia com a mesma moldura, o mesmo botão e a mesma posição, sem pagar em dinheiro.

A agência cedeu 10% para segurar o cliente. Entre maio e julho, o desconto custou R$ 1.080 em receita.

No relatório, a permuta parecia receita. Na prática, virava custo no armário, na agenda da equipe e na tabela do slot.

“Em 12 de agosto de 2026, o Trilha Curta passou a aceitar uma permuta por mês, convertida pela tabela do slot e fechada com contrato escrito.** A Passada Leve assinou o modelo primeiro.”

O acordo final trocou 12 pares por 3 slots de segunda, em setembro. A marca pediu o quarto slot, e Camila ofereceu a vaga em dinheiro, pela tabela. A marca comprou: R$ 1.800 no boleto.

O teto ficou escrito: uma permuta por mês, e só em slot que estaria vazio 10 dias antes do envio. Se um pagante aparece, a permuta cede a vaga e muda de data, dentro do mês.

O contrato modelo tem 6 cláusulas:

1.  Valor de cada slot em reais, pela tabela do mês

2.  Produto valorado pelo preço de atacado, com nota fiscal

3.  Frete até o leitor pago pelo anunciante

4.  Regulamento do sorteio revisado antes do envio inicial

5.  Entrega do produto até 7 dias antes do slot

6.  Direito da newsletter de recusar o produto sem multa

A cláusula 3 subiu o valor líquido. Com o frete pago pela marca, os 12 pares rendiam R$ 5.880. A sobra de R$ 480 sobre os 3 slots entrou no contrato como desconto no próximo slot pago da Passada Leve.

O sorteio saiu em 22 de setembro, 9 dias depois do último slot da marca. Os 12 pares chegaram aos ganhadores em 6 dias úteis, e nenhum respondeu reclamando.

A receita em dinheiro dos slots em setembro foi de R$ 12.600, com 7 vagas pagas. Em maio, mês da permuta do gel, tinha ficado em R$ 10.440.

A equipe gastou 4 horas com a permuta da Passada Leve. As 2 anteriores tinham consumido 19. A rede de lojas de esporte renovou sem pedir desconto.

A segunda permuta sob o contrato chegou em outubro, de um relógio com GPS. A marca ofereceu 5 relógios; pelo atacado e sem frete, valiam 2 slots. A proposta foi aceita para a segunda semana do mês, a única com vaga livre.

“Quantos reais do seu último slot pago em produto chegaram de fato ao caixa?”

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