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5,1 emails. Era a média de mensagens trocadas por pedido de anúncio no Obra Seca entre 1º e 14 de setembro de 2026, desde a primeira pergunta do anunciante até a reserva da data.

O Obra Seca é a newsletter de construção civil que a agência News Makers produz para uma distribuidora de materiais de Curitiba. Sai segunda e quinta, às 6h30, para 12.300 assinantes: mestres de obra, engenheiros de pequenas construtoras e donos de lojas de bairro.

Nessas duas semanas de setembro, nove empresas escreveram pedindo espaço na newsletter. Uma fabricante de argamassa, duas lojas de ferramentas, um curso de leitura de projeto, uma locadora de andaimes e quatro marcas de revestimento.

Todas receberam a mesma resposta: um PDF de duas páginas com o preço, o formato e o calendário de datas livres. O arquivo só saía depois do primeiro email, e cada envio exigia que alguém da agência abrisse o modelo, atualizasse as datas e exportasse de novo.

A partir do PDF, a conversa se arrastava. O anunciante perguntava se o logo cabia, se a imagem podia ser vertical, se dava para sair na quinta da semana seguinte. Cada pergunta voltava com uma resposta e, quase sempre, com outra pergunta.

Das nove empresas, só duas reservaram data dentro das duas semanas. As outras sete ficaram em algum ponto da troca de emails, esperando um retorno ou devendo uma peça.

O preço não era o problema. Nenhum dos nove pedidos discutiu valor. O tempo ia embora em perguntas de formato e de prazo, respondidas uma a uma, por escrito, sempre depois do pedido.

A agência decidiu tirar o preço, o formato e o prazo do anexo e colocar os três numa página aberta, com endereço próprio, linkada no rodapé de toda edição do Obra Seca.

E decidiu medir um número só durante duas semanas: quantos pedidos chegariam fechados, com data escolhida, formato certo e peça pronta, sem precisar de resposta.

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Renata Albuquerque Sampaio, gerente de contas da News Makers, publicou a página de mídia do Obra Seca em 29 de setembro de 2026, uma segunda-feira. Ela escreveu a página a partir das perguntas reais dos nove anunciantes de setembro.

Antes de abrir o editor, Renata releu os 46 emails das nove conversas e marcou cada pergunta numa planilha. Saíram 31 perguntas. Dessas, 27 cabiam em três assuntos: quanto custa, o que cabe na peça e até quando mandar.

A página ganhou um bloco para cada assunto, na ordem em que as perguntas apareciam nos emails.

Valor

O primeiro bloco traz o preço em uma linha: R$ 480 por inserção, para 12.300 assinantes, com o dia em que a lista foi contada escrito embaixo. Renata deixou o número no topo da página, sem botão de “consulte”.

O preço vale para qualquer anunciante, de qualquer tamanho. A página diz também o que o valor inclui: uma inserção, uma rodada de ajuste na peça e o relatório de cliques enviado dois dias depois do envio.

Formato

O segundo bloco mostra o anúncio publicado, do jeito que chega ao assinante, com as medidas de cada parte:

•  Logo: 200 por 60 pixels

•  Imagem: 600 por 300 pixels, horizontal

•  Texto: até 60 palavras

•  Link: um só, com UTM (código de rastreio no endereço)

Abaixo das medidas, a página traz dois anúncios publicados no Obra Seca em agosto, com a autorização dos anunciantes. Quem chega vê o tamanho real da peça antes de montar a sua.

Renata escolheu os dois exemplos de propósito: um de loja de bairro, com foto de balcão, e outro de fabricante, com foto de produto. Os dois tipos de anunciante que mais escreviam viam um caso parecido com o deles.

Prazo

O terceiro bloco fixa as datas da operação. A reserva fecha dez dias antes do envio. A peça chega até cinco dias antes. A aprovação sai em um dia útil, com uma rodada de ajuste incluída.

Embaixo dos prazos, um calendário mostra as próximas oito datas livres, segunda e quinta. Renata atualiza o calendário toda sexta, às 17h, quando confere as reservas da semana.

O botão no fim da página abre um formulário curto: nome da empresa, data escolhida no calendário e campo para anexar a peça. Quem ainda não tem a peça pode reservar a data e mandar o material depois, dentro do prazo de cinco dias.

As quatro perguntas que ficaram fora dos três blocos eram sobre pacote com desconto, exclusividade de setor e anúncio em vídeo. Renata deixou um parágrafo final com o email dela para esses casos.

Até setembro de 2026, a tabela de anúncio do Obra Seca existia só como PDF, guardado numa pasta da agência e enviado por email a quem pedisse. Ninguém de fora sabia o preço sem escrever primeiro.

O PDF tinha nascido em 2025, quando o Obra Seca recebia um pedido de anúncio por mês. Mandar o arquivo à mão era rápido e dava à agência a chance de conversar com cada anunciante.

Com a lista passando de 10.000 assinantes, os pedidos subiram para quatro ou cinco por semana. O arquivo continuou o mesmo.

Renata montou a linha do tempo de um pedido típico de setembro, o da locadora de andaimes:

1.  Dia 1: a locadora pergunta quanto custa anunciar

2.  Dia 2: a agência manda o PDF

3.  Dia 4: a locadora pergunta se a imagem pode ser vertical

4.  Dia 5: a agência responde com as medidas

5.  Dia 7: a locadora pede a quinta da semana seguinte, já ocupada

A locadora parou de responder no dia 7. Ninguém da agência retomou a conversa, porque o pedido parecia encerrado.

Krug escreveu o livro sobre sites: cada dúvida deixada sem resposta pela página é uma pausa em que o visitante pode desistir. No PDF do Obra Seca, cada pausa virava um email, e cada email esperava pelo menos um dia.

O calendário era o ponto mais frágil. O PDF mostrava as datas livres do dia em que tinha sido exportado. Quando o anunciante escolhia, dois ou três dias depois, a data podia já estar vendida.

Em setembro, a data vendida no intervalo atingiu três dos nove pedidos. Os três receberam a mesma resposta, oferecendo outra data, e dois deles não voltaram.

Renata somou o tempo da agência nas nove conversas de setembro: 46 emails, cerca de quatro horas de trabalho espalhadas por duas semanas, para duas reservas, R$ 960 em anúncio vendido.

Entre 29 de setembro e 12 de outubro de 2026, a página de mídia do Obra Seca recebeu 11 pedidos pelo formulário. Oito chegaram fechados: data escolhida no calendário, peça no formato e nenhuma pergunta.

Renata definiu “fechado” antes de publicar a página, para não ajustar o critério depois. Um pedido conta como fechado quando a agência só precisa confirmar a reserva, sem responder dúvida.

Os oito fechados viraram oito reservas, R$ 3.840 em anúncio vendido em duas semanas. Seis vieram com a peça anexada no próprio formulário; os outros dois mandaram dentro dos cinco dias.

Os três pedidos restantes trouxeram perguntas que a página tinha deixado para o email: dois sobre pacote com desconto e um sobre anúncio em vídeo. Renata respondeu os três no mesmo email de retorno, sem PDF.

A média de mensagens por pedido caiu de 5,1 para 1,4. O tempo da agência nas 11 conversas somou menos de uma hora, quase tudo em confirmações de duas linhas.

O prazo de cinco dias para a peça também passou a ser cumprido. Nos oito pedidos fechados, nenhuma peça chegou atrasada, e só uma precisou da rodada de ajuste, por causa de um link sem UTM.

O calendário ao vivo acabou com o choque de datas. Nenhum dos 11 pedidos escolheu uma data já vendida, porque a página só mostrava as livres, atualizadas toda sexta.

Houve um efeito sobre quem chegou. Quatro dos oito anunciantes nunca tinham escrito para o Obra Seca antes. Três deles contaram no formulário que acharam a página pelo link no rodapé da newsletter, lendo a edição como assinantes.

Renata também mediu o que a página não resolveu. A fabricante de argamassa e uma das lojas de ferramentas, que tinham parado na troca de emails em setembro, não voltaram pela página nas duas semanas. A agência não sabe se elas viram o endereço.

Desde 13 de outubro, as outras newsletters da News Makers com anunciante pago estão ganhando a mesma página, com os três blocos e o calendário atualizado às sextas.

Quantas mensagens o seu último anunciante trocou com você antes de reservar a data?

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