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1,1%. Foi o clique do bloco pago da Horta na Varanda em agosto de 2026, medido pela equipe da News Makers no painel de envios da beehiiv.

A Horta na Varanda é uma newsletter de cultivo em apartamento, escrita para o agrônomo curitibano Otávio Klein. Sai duas vezes por semana, às 6h30, para 22.300 assinantes, e cada edição carrega um bloco de anúncio pago.

O número parecia bom. Ficava acima da média dos outros blocos da casa, e o anunciante principal, uma loja de sementes orgânicas de Joinville chamada Vale Verde, renovava todo mês.

No relatório enviado à Vale Verde, o 1,1% aparecia na primeira linha, em negrito, com a seta para cima. Ninguém da agência perguntava quem eram os leitores por trás do clique, nem quantos deles compravam depois.

Em 2 de setembro, chegou a resposta de uma leitora. Marisa, assinante desde 2024, contava ter comprado um substrato achando ser recomendação do Otávio. Só no site da loja percebeu: o texto era anúncio.

O bloco tinha sido escrito assim de propósito. Mesma fonte do editorial, mesmo tamanho, mesma cor, nenhuma palavra avisando o leitor da compra do espaço. O anunciante pedia um formato com cara de conversa, e a agência entregava.

A mensagem da Marisa terminava com uma frase curta: “Agora fico desconfiada de tudo na news.” Ela seguiu assinante. Mesmo assim, a reclamação levantou uma dúvida sem resposta no painel.

O clique de 1,1% vinha de leitores informados ou de leitores confundidos? Com um rótulo no bloco, o número cairia? E quanto?

A agência decidiu medir com o próprio anunciante. Quatro inserções da Vale Verde, cada uma enviada em duas versões para metades sorteadas da lista: uma igual à de sempre, outra com a palavra patrocinado numa linha fixa acima do bloco.

As duas versões sairiam nas mesmas datas, com o mesmo cupom e o mesmo link. O teste rodou em setembro, e o resultado mexeu no contrato com a loja de sementes.

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Renata Lacerda Prado, gestora de anúncios da News Makers, montou o teste da Horta na Varanda em 8 de setembro de 2026. Ela pegou as quatro inserções já vendidas para a Vale Verde e dividiu cada envio em duas metades sorteadas pela beehiiv, com 11.150 assinantes em cada.

A versão A repetia o bloco de sempre. A versão B mudava três pontos, e só três:

•  Uma linha em caixa alta, PATROCINADO · VALE VERDE, acima do bloco

•  Fonte sem serifa no anúncio, contra a serifa do texto editorial

•  Um filete cinza separando o bloco do parágrafo anterior

O texto do anúncio, a imagem, o cupom e o link ficaram idênticos nas duas versões. Assim, qualquer mudança no clique vinha do rótulo e da fonte, e de mais nada.

O sorteio das metades mudava a cada envio. Um assinante podia ver a versão A na primeira inserção e a versão B na segunda, o que impedia uma metade de acumular os leitores mais fiéis da casa.

Os quatro envios

Os envios saíram em 9, 12, 16 e 19 de setembro. Renata anotou o clique de cada versão no painel e, separado, o uso do cupom no checkout da loja, com um código diferente para cada metade.

Somados os quatro envios, com 44.600 emails entregues por versão:

•  Versão A, sem rótulo: 1,1% de clique e 48 cupons usados

•  Versão B, com rótulo: 0,9% de clique e 61 cupons usados

O rótulo tirou dois décimos do clique. Em gente, foram 89 cliques a menos ao longo do mês: 490 na versão A, 401 na versão B.

Quem clicou

Renata cruzou o clique com o cupom. Na versão A, 9,8% dos cliques viraram compra. Na versão B, 15,2%.

A leitura dela: parte do clique da versão sem rótulo vinha de quem achava estar abrindo uma dica do Otávio. Ao cair na página da loja, esse leitor fechava a aba sem comprar.

A caixa de respostas apontou o mesmo padrão. Nos quatro envios, a versão A recebeu sete respostas de leitor perguntando se o texto era pago. A versão B, nenhuma.

Os descadastros também se moveram: 31 na metade sem rótulo, 19 na metade com rótulo, somados os quatro dias de envio.

Renata juntou os números numa página só e marcou reunião com a Vale Verde para 23 de setembro.

Desde março de 2025, quando a Vale Verde comprou o primeiro bloco da Horta na Varanda, o anúncio saía com a roupa do editorial. Mesma fonte serifada, 16 pixels, cor grafite, sem moldura.

O pedido veio do dono da loja, Fernando Assis. Ele já tinha anunciado em revista de jardinagem e queria um texto com tom de conversa, sem aspecto de folheto.

A agência aceitou por um motivo prático. O formato nativo (anúncio escrito no tom da publicação onde aparece) rendia mais clique nos primeiros envios, e clique era o número do relatório mensal ao anunciante.

O bloco era escrito pela redatora da casa a partir de um briefing (o roteiro com o produto, o cupom e o prazo) enviado pela loja. Ela usava a primeira pessoa do plural, citava a horta do Otávio e terminava no cupom. No celular, só o link em verde separava o anúncio do resto.

O que o leitor via

Renata refez o caminho de um assinante novo. Abriu uma edição de agosto no celular e rolou sem ler. Do segundo parágrafo editorial até o cupom, nada mudava na página: nem fonte, nem espaço, nem cor de fundo.

Para quem lia com atenção, o nome da loja e o desconto denunciavam o anúncio no fim. Para quem passava o olho às 6h30, antes do café, o bloco era mais um parágrafo do Otávio.

O artigo 36 não fala em newsletter, e nunca precisou. A regra pede identificação fácil e imediata, e o bloco da Horta na Varanda só se identificava no último parágrafo.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, traz a mesma exigência no artigo 28 do seu código: o anúncio precisa ser claramente distinguido como tal, seja qual for o meio.

O relatório ao anunciante media clique e nada mais. As respostas de leitor confuso caíam na caixa da redação, que respondia uma por uma e não contava. A mensagem da Marisa foi a primeira a chegar à área de anúncios, porque citava o substrato pelo nome.

Quando Renata procurou para trás, achou 23 respostas parecidas entre março de 2025 e agosto de 2026. Nenhuma tinha virado número em planilha.

Oito delas vinham de assinantes com menos de três meses de casa, o grupo que ainda não reconhecia o estilo do Otávio e não sabia separar a voz dele da voz da loja.

Em 23 de setembro de 2026, Fernando Assis, dono da Vale Verde, viu os números do teste e pediu a versão com rótulo para o resto do contrato. O argumento dele foi o cupom: 13 compras a mais em quatro envios pagavam a perda de clique com folga.

O relatório mensal ao anunciante mudou junto. O clique continuou nele, mas a primeira linha passou a ser compras pelo cupom e, logo abaixo, a conversão de clique em compra.

O padrão do bloco

Renata escreveu o padrão em quatro itens e mandou para todas as newsletters da agência com anúncio vendido:

1.  A palavra Patrocinado e o nome da marca numa linha própria, acima do bloco

2.  Fonte sem serifa no anúncio, distinta da fonte do texto

3.  Filete de 1 pixel antes e depois do bloco

4.  Texto do anunciante em terceira pessoa, sem falar pelo autor da news

A linha de rótulo tem 11 pixels, letras espaçadas e cor cinza. Fica legível sem roubar a atenção do anúncio, que continua com imagem, título e cupom.

O quarto item foi o mais discutido. A redatora gostava de escrever o anúncio como se o Otávio estivesse contando. Otávio Klein decidiu: recomendação dele só aparece no editorial, sem dinheiro de marca envolvido.

O contrato novo

O modelo de proposta para anunciante ganhou uma cláusula: todo bloco pago sai rotulado, sem exceção negociável. Duas marcas pediram o formato antigo em outubro. Uma aceitou o rótulo; a outra, uma fabricante de vasos autoirrigáveis, desistiu da compra.

Na Horta na Varanda, as respostas perguntando se o texto era pago pararam em outubro. A Marisa recebeu resposta do próprio Otávio, com um pedido de desculpas e a explicação do formato novo.

A Vale Verde renovou até março de 2027, com o bloco rotulado e o relatório puxado pelo cupom.

Quem lê sua newsletter às 6h30 sabe dizer, sem rolar até o fim, onde começa o anúncio?

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