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34%. Foi a fatia de endereços Outlook e Hotmail na lista da Contas em Ordem em agosto de 2026, contada pela equipe de entregabilidade da News Makers a partir do domínio de cada assinante.

A Contas em Ordem é uma newsletter de finanças para pequenos negócios, escrita para a contadora mineira Beatriz Fontoura. Sai às terças e sextas, às 7h, para 18.600 assinantes, e boa parte deles abre o email no computador do escritório.

O número sozinho não assustava. Um terço da lista em caixas da Microsoft é comum em público profissional, porque muita empresa pequena ainda usa o Hotmail criado nos anos 2000 como endereço de trabalho.

O susto veio quando a equipe quebrou a abertura por provedor. Nos envios de julho, o grupo do Gmail abria 41%. O grupo do Outlook e do Hotmail abria 31%.

Dez pontos de distância, todo envio, havia meses. No relatório mensal à Beatriz, a abertura aparecia como uma média única de 38%, e a média escondia o buraco.

Beatriz já desconfiava. Clientes do escritório dela comentavam ter visto a edição dias depois, perdida numa aba chamada Outros, ou nem ter visto. Um deles, dono de uma padaria em Uberlândia, achou três edições seguidas no Lixo Eletrônico.

A agência tinha duas explicações possíveis e nenhuma prova. Na primeira, a Microsoft filtrava a casa com mais rigor por algum problema técnico do domínio. Na segunda, os próprios leitores do Hotmail eram menos ativos, e o filtro só respondia ao comportamento deles.

As duas pediam remédios opostos. Para a primeira, mexer na configuração do envio. Para a segunda, mexer na lista.

O jeito de separar as duas era olhar a lista de verdade, sem caixa de teste. A equipe decidiu tratar o grupo Microsoft como uma lista à parte por quatro envios seguidos, mudando uma variável por vez e medindo dois números: quem abria e em qual pasta o email chegava.

O plano saiu numa planilha de uma aba só, com uma coluna por envio. Em setembro, os quatro envios rodaram.

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Caio Menezes Duarte, analista de entregabilidade da News Makers, separou a lista da Contas em Ordem por provedor em 2 de setembro de 2026. Ele filtrou na beehiiv todo endereço terminado em hotmail.com, outlook.com, live.com e msn.com, os quatro domínios de email pessoal da Microsoft, e chegou a 6.320 assinantes.

O resto da lista, 12.280 endereços, seguiu recebendo a edição do jeito de sempre. Só o grupo Microsoft entrou no teste, e cada envio mudou uma variável:

1.  Envio de 2 de setembro: mesma edição, mesmo horário, só que disparada como lista separada

2.  Envio de 5 de setembro: o grupo dividido por atividade, com quem abriu nos últimos 120 dias recebendo às 7h e o resto às 9h

3.  Envio de 9 de setembro: só quem abriu nos últimos 120 dias recebeu a edição

4.  Envio de 12 de setembro: o mesmo grupo ativo, com um pedido de uma linha no topo para mover o email para a aba principal

A abertura vinha do painel da beehiiv. A pasta de chegada, a beehiiv não mostra, e a equipe precisava dela.

Como medir a pasta

Caio pôs no rodapé de cada envio do grupo Microsoft uma pergunta de um clique: onde este email chegou para você? Três links, um por resposta: Destaques, Outros e Lixo Eletrônico.

Destaques (Focused, a aba principal do Outlook) é onde o leitor olha primeiro. Outros é a aba secundária, onde cai o que o filtro julga menos importante. Lixo Eletrônico é a pasta de spam da Microsoft.

O clique só vinha de quem achou a edição, então a contagem favorecia quem já via o email. Para corrigir parte do viés, Caio comparou as respostas com os dados do SNDS (Smart Network Data Services, o painel gratuito da Microsoft para remetentes), que mostra a reclamação e a filtragem pelo IP de envio.

O primeiro corte

O envio de 2 de setembro, só separado, abriu 31%. Nenhuma mudança. Das 412 respostas à pergunta do rodapé, 58% marcaram Outros e 9% marcaram Lixo Eletrônico.

O segundo envio já mostrou o desenho. O subgrupo ativo, 3.950 endereços, abriu 44%. O subgrupo parado havia mais de 120 dias, 2.370 endereços, abriu 4%.

O cálculo de Caio virou a explicação do caso: o grupo Microsoft não lia menos. Ele carregava mais de dois mil endereços mortos, e a Microsoft pesava esse silêncio contra a casa inteira.

Desde 2023, quando a Contas em Ordem passou dos 5 mil assinantes, a agência disparava a edição para a lista inteira num envio só, às 7h. O relatório mensal trazia uma abertura, um clique e o número de descadastros.

A média de 38% parecia saudável, e a agência tinha motivo para confiar nela. A casa crescia, o clique estava estável e ninguém da Microsoft avisava nada. Um filtro de email não manda carta.

O que a média escondia era a forma como Gmail e Outlook leem o mesmo silêncio. O Gmail separa o leitor parado e segue entregando aos ativos. O filtro da Microsoft olha mais para o remetente como um todo: se uma parte grande dos destinatários ignora o email, a casa toda perde pontos, inclusive com quem lê.

O peso dos endereços parados

A lista nunca tinha passado por limpeza por provedor. A agência descadastrava quem pedia e mais ninguém. Na prática, todo Hotmail aberto em 2019 para pegar um ebook seguia recebendo duas edições por semana.

Caio puxou a idade da inscrição desses 2.370 endereços parados. Quase dois terços tinham entrado antes de 2024, por formulários de material gratuito, e não abriam a edição havia mais de um ano.

Alguns nem existiam mais de verdade. A Microsoft não devolvia erro, porque a caixa estava ativa, só abandonada. Para o painel da beehiiv, o email era entregue. Para o filtro, era um sinal de desinteresse repetido duas vezes por semana.

Os sinais ignorados

O padeiro de Uberlândia não era o único caso. Beatriz tinha recebido, entre março e agosto de 2026, 14 mensagens de clientes dizendo ter achado a edição fora da caixa principal. Ela encaminhava à agência, e a agência respondia com o passo a passo para marcar o remetente como seguro.

Cada leitor resolvido assim voltava à caixa principal. A lista como um todo não mudava. O problema era tratado um leitor por vez, sem chegar à causa.

O SNDS, quando Caio abriu o painel pela primeira vez para a Contas em Ordem, mostrou o IP de envio com filtragem amarela na maior parte dos dias de agosto. Amarelo, na legenda da Microsoft, quer dizer que parte dos emails daquele IP vai para o Lixo Eletrônico.

O cadastro no painel levava dez minutos e nunca tinha sido feito. A agência acompanhava a entrega pelo painel da própria plataforma, que só vê se o email foi aceito pelo servidor, nunca a pasta onde ele dormiu.

Em 16 de setembro de 2026, Caio levou os quatro envios para Beatriz Fontoura numa reunião de meia hora. O quarto envio tinha fechado o quadro: o grupo ativo, com o pedido no topo, abriu 47%, e só 3% das respostas do rodapé marcaram Lixo Eletrônico.

Nas respostas do terceiro envio, sem os parados, a aba Outros já tinha caído de 58% para 31%. O pedido de uma linha no quarto envio levou a aba para 22%, e o SNDS passou a mostrar verde na semana seguinte.

Beatriz aprovou a mudança na hora, com uma condição: nenhum assinante parado seria apagado sem antes receber um aviso.

As regras novas

Caio escreveu o padrão em cinco pontos, e a agência passou a aplicá-lo em todas as casas com mais de 20% da lista em domínios Microsoft:

1.  Segmento fixo na beehiiv com os quatro domínios da Microsoft, medido à parte no relatório

2.  Endereço Microsoft sem abrir por 120 dias sai do envio diário e entra numa sequência de reengajamento

3.  A sequência manda dois emails curtos em dez dias, perguntando se o leitor quer continuar

4.  Quem não clica nos dois é descadastrado pela agência, com aviso no segundo email

5.  Cadastro no SNDS feito na entrada de toda casa nova, com leitura toda segunda-feira

A sequência de reengajamento da Contas em Ordem rodou no fim de setembro. Dos 2.370 parados, 286 clicaram para continuar. Os outros 2.084 saíram da lista.

O que o relatório mostra hoje

A lista encolheu para 16.516 assinantes, e a abertura média subiu para 45%. O grupo Microsoft, agora com 4.236 endereços, abre 46% e empata com o Gmail.

O relatório mensal à Beatriz ganhou duas linhas fixas: abertura por provedor e a cor do SNDS na última semana. A média única continua lá, mas embaixo.

O padeiro de Uberlândia confirmou por mensagem, em outubro, que as duas edições do mês chegaram em Destaques sem ele mexer em nada.

Quantos endereços da sua lista estão no Hotmail e não abrem um email seu há quatro meses?

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