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28,9%. Foi a abertura da Pauta Contábil, newsletter diária de um escritório de contabilidade operada pela News Makers, na manhã de 21 de abril de 2026, terça-feira de Tiradentes.

A média da casa num dia útil comum era 44,5%, segundo o painel da beehiiv que a própria News Makers acompanha desde 2025. Quase 16 pontos sumiram numa manhã só, e a edição era boa: um guia curto sobre a declaração do imposto de renda, a nove dias do fim do prazo.

Beatriz Lacerda, editora responsável pelo calendário de envios da agência, viu o número às 11h. A lista tinha 31 mil leitores, quase todos contadores e donos de pequenos escritórios. Na segunda, dia enforcado por boa parte deles, a abertura já tinha caído para 36%.

O clique foi pior. A edição levava o anúncio de um software de folha de pagamento, vendido por clique, e a taxa ficou em 1,7% da lista. Num dia útil, a mesma posição rendia 4,2%. O anunciante recebeu menos da metade das visitas que tinha comprado.

Os descadastros (leitores que pedem para sair da lista) subiram na direção oposta: 74 pessoas saíram naquela terça, contra uma média de 31 nos dias úteis de abril. Duas responderam ao email antes de sair. Uma escreveu só “hoje é feriado”.

A decisão de enviar no feriado nunca tinha sido tomada por ninguém. O calendário era diário, de segunda a sábado às 7h07, e o sistema disparou porque a linha da data estava preenchida. Na sexta em que a semana foi agendada, ninguém olhou para o 21 de abril com atenção.

Beatriz montou um teste para os feriados seguintes do ano. A primeira parte mostra como ele foi desenhado. A segunda conta como a agência tratava feriado até abril. A terceira traz os números das três datas e a regra que entrou na agenda.

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Beatriz Lacerda dividiu a lista da Pauta Contábil em três grupos de cerca de 10.300 leitores, sorteados pela própria beehiiv, e mandou a mesma edição a cada grupo num dia diferente. O primeiro recebia na véspera, o segundo no próprio feriado e o terceiro no primeiro dia útil depois da folga.

O teste rodou nos três feriados prolongados que sobravam em 2026. Corpus Christi caiu numa quinta, 4 de junho, e boa parte da lista emendou a sexta. A Independência caiu numa segunda, 7 de setembro, e Nossa Senhora Aparecida noutra segunda, 12 de outubro.

Cada data ganhou definição escrita antes do primeiro envio. Véspera é o último dia útil antes da folga: quarta 3 de junho, sexta 4 de setembro e sexta 9 de outubro. Dia útil depois é o primeiro dia em que o escritório do leitor reabre: segunda 8 de junho, terça 8 de setembro e terça 13 de outubro.

O sorteio dos grupos foi refeito a cada feriado. Assim, nenhum leitor ficou preso à mesma data nas três rodadas, e um grupo com mais leitores fiéis não puxaria a média de um dia só.

A edição de cada rodada foi escrita para não depender da data. Nenhuma frase dizia hoje, amanhã ou fim de semana, e o assunto era o mesmo nos três envios. O anúncio também: o mesmo software de folha de pagamento, avisado antes de que seria testado em três dias.

As regras do teste couberam numa lista curta:

1. Mesma edição, mesmo assunto e mesmo anúncio nos três grupos.

2. Envio às 7h07 nas três datas.

3. Leitura dos números 72 horas depois de cada envio.

A terceira regra foi a mais discutida. O grupo do feriado tinha a vantagem de abrir o email na volta, dias depois. Medir no fim do primeiro dia daria ao feriado um número ainda pior, e injusto. Com 72 horas, cada grupo teve o mesmo tempo para abrir.

Três números entraram na planilha por grupo. Abertura é a fração da lista que abriu o email. Clique é a fração da lista que clicou em pelo menos um link. Descadastro é a fração que pediu para sair.

O dono do escritório aprovou o teste com uma condição: se o grupo do feriado tivesse descadastro acima de 0,3% em qualquer rodada, a data seria cortada antes do fim. O limite não foi atingido, e as três rodadas correram inteiras.

Até abril de 2026, a News Makers mandava as newsletters dos clientes em todos os dias do calendário de envio, feriado incluído. O argumento era o hábito: leitor que recebe todo dia às 7h07 se acostuma a abrir naquele horário, e pular uma data quebraria a sequência.

O calendário ficava numa planilha com uma linha por data. Feriado não tinha cor nem marcação. Quem programava a semana preenchia as linhas em ordem e agendava os envios na beehiiv na sexta anterior.

A abertura dos feriados aparecia no relatório só como parte da média do mês. Uma manhã fraca, diluída em 26 dias de envio, mudava a média em menos de um ponto e passava sem comentário.

O consultor austríaco Peter Drucker, que estudou como executivos escolhem onde gastar o tempo, deixou uma frase que a Beatriz colou na primeira linha da planilha nova:

Na agência, o envio pontual era a eficiência. A edição saía às 7h07, sem erro de link, em todas as datas. Ninguém conferia se a data era a certa para o leitor.

O custo de Tiradentes ficou anotado em reais. O anúncio pagava R$ 1,50 por clique. Com 1,7% da lista de 31 mil clicando, a edição rendeu 527 cliques e R$ 790. No ritmo de um dia útil, de 4,2%, seriam 1.302 cliques e R$ 1.953.

O painel da beehiiv mostrou um segundo efeito. Das aberturas da edição de Tiradentes, 22% chegaram só na quarta, quando o leitor voltou ao trabalho. Nesse dia, a edição da terça disputava a caixa de entrada com a edição da quarta e com os emails acumulados da folga.

As duas respostas de leitores que saíram foram lidas na reunião de pauta. A segunda dizia que a newsletter era de trabalho e que, no feriado, o leitor tinha prometido à família não abrir nada de trabalho. Ninguém na agência tinha pensado no feriado pelo lado de quem recebe.

O argumento do hábito seguia de pé, e a Beatriz não queria trocar uma suposição por outra. O teste mediu também a edição seguinte à folga em cada grupo, para ver se pular o feriado derrubava a abertura dos dias depois.

Na média dos três feriados, o grupo do primeiro dia útil depois da folga clicou 4,6%, a maior taxa das três datas e acima dos 4,2% de um dia útil comum. A abertura desse grupo ficou em 38,2%.

Os números das três datas, na média das três rodadas, segundo o painel da beehiiv lido pela News Makers em outubro de 2026:

1. Véspera: abertura de 41,8%, clique de 3,9% e descadastro de 0,11%.

2. Feriado: abertura de 29,6%, clique de 1,7% e descadastro de 0,24%.

3. Dia útil depois: abertura de 38,2%, clique de 4,6% e descadastro de 0,09%.

A véspera ganhou na abertura e perdeu no clique. O painel mostrou o horário: 58% das aberturas da véspera chegaram depois das 15h, quando o leitor já arrumava a mesa para sair. Abria, passava os olhos e deixava o link para depois.

O grupo do dia útil abria pela manhã e clicava na mesma sessão. A Beatriz leu o padrão como leitor de volta à rotina, com a cabeça no trabalho e tempo para seguir um link sobre folha de pagamento.

O feriado perdeu nos três números. A abertura ficou 12 pontos abaixo da véspera, o clique caiu para menos da metade e o descadastro foi o maior das três datas, mais que o dobro dos outros dois grupos.

A frase acima é a regra que entrou na agenda da agência em 14 de outubro de 2026. A escolha pesou o clique, que paga o anúncio, e o descadastro, que encolhe a lista. A véspera tinha 3,6 pontos de abertura a mais, e o clique 18% maior do dia útil pagou a troca.

O medo do hábito não se confirmou. Nos grupos que pularam o feriado, a edição do dia seguinte à volta abriu 44,1%, dentro da média normal. Um dia sem email não quebrou o costume de ninguém que o painel conseguisse medir.

A regra vale para lista de trabalho, como a Pauta Contábil. Para newsletter de lazer, lida no fim de semana, a agência não sabe o resultado, porque nenhum cliente desse tipo entrou no teste. A Beatriz anotou a lacuna e não estendeu a regra a essas listas.

Os feriados de 2027 já estão na planilha com a linha em vermelho. Nenhum envio fica agendado nessas datas sem que alguém apague a marcação à mão.

Em qual dia a sua newsletter saiu no último feriado, e quanto ela abriu? Responda este email com os dois números.

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