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III. O que mudou quando a gente separou o leitor por origem
Primeiro a gente etiquetou a origem de cada cadastro. Campo de origem gravado no momento do opt-in, com o nome da parceria, do boost ou do canal próprio, sem uma única exceção.
Sem etiqueta não existe régua, e etiqueta não funciona retroativa. O relatório semanal passou a ter três colunas separadas, canal próprio, recomendação e anúncio, cada uma com vida própria.
Depois a gente fixou a leitura em três marcos: dia 7, dia 30 e dia 90. Abertura da primeira semana, abertura acumulada do primeiro mês, permanência e reclamação no terceiro.
Sete dias medem curiosidade e trinta dias medem hábito. Noventa dias é onde aparece o custo que a troca esconde, porque descadastro e reclamação chegam com atraso longo.
A gente passou a comparar cada origem com a coorte orgânica da mesma semana. Mesmo período, mesma sequência de edições, mesmo assunto no ar, só a porta de entrada diferente entre as duas.
Comparar com a média da lista engana, porque a média já carrega dentro dela o grupo que está sendo avaliado. Coorte contra coorte é a única leitura que aponta responsabilidade.
A gente definiu um piso numérico e passou a cortar quem não alcançava. Abertura da coorte no dia 30 acima de 60% da orgânica da mesma semana, e descadastro abaixo de 12% no mesmo prazo.
Uma das pubs da rede tinha 4.200 cadastros vindos de recomendação em seis semanas, contra 1.900 do canal próprio no mesmo período.
No dia 30, a coorte orgânica abria 46% e a recomendada abria 19%. No dia 90, o descadastro era de 31% na recomendada contra 6% na orgânica, e a entrega da lista inteira tinha caído 9 pontos.
Duas das cinco parcerias respondiam por quase todo o estrago, com abertura abaixo de 12% no dia 30. Cortadas as duas, a abertura geral voltou pra 41% em cinco semanas, sem perder receita de anúncio.
A gente montou uma entrada separada só pra quem chega por indicação. Três emails em cinco dias, um dizendo quem escreve e a que hora chega, um com a edição mais lida do mês e um com uma pergunta de uma linha.
Pergunta curta funciona porque resposta é o gesto mais forte que existe numa caixa de entrada. Quem responde ensina o provedor a tratar o remetente como conversa e sai da fila de promoções.
A coorte recomendada que passou pelo fluxo dedicado fechou o dia 30 com 34% de abertura, contra 19% da que caiu direto na edição diária. Ainda abaixo da orgânica, e já dentro do piso.
Por último a gente passou a limpar por origem, não por data. Recomendado sem nenhuma abertura em 60 dias sai da lista, e orgânico no mesmo estado ganha uma tentativa de reengajamento antes de sair.
Prazo igual pra origem diferente trata como igual quem nunca foi igual. A limpeza separada devolveu 7 pontos de entrega em dois meses e derrubou a reclamação de spam pra menos de um décimo por cento.
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