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19.600 visitas. Foi o que o arquivo público do Canteiro em Dia recebeu em agosto de 2026, e só 11 dessas visitas terminaram num cadastro.

O Canteiro em Dia é a newsletter semanal que a agência News Makers escreve para uma distribuidora de materiais de construção de Joinville. Sai toda terça e chega a 14.200 assinantes, quase todos engenheiros, mestres de obras e compradores de construtora.

O arquivo guarda as 96 edições publicadas desde 2024. Ele fica num subdomínio próprio, arquivo.canteiroemdia.com.br, hospedado pela plataforma de envio. A página de cadastro mora em outro endereço, no site da distribuidora, porque o cliente quer cada contato novo entrando direto no sistema de vendas dele.

Na prática, o leitor que abre uma edição antiga chega a uma página sem formulário. O topo do arquivo traz um link pequeno escrito “Site”, que leva à página inicial da distribuidora, e não ao cadastro.

A equipe descobriu o tamanho da perda ao cruzar dois relatórios do mês. O da plataforma mostrava as 19.600 visitas no arquivo. O do sistema de vendas mostrava 11 cadastros com a etiqueta de origem do arquivo, 0,06% das visitas.

Pelo mesmo período, a página de cadastro do site converteu 9% de quem chegou até ela. O problema estava no caminho: quase ninguém do arquivo chegava lá.

Três de cada quatro visitas vinham do celular, e a leitura média descia até 64% da página. O leitor ficava, rolava, lia a edição quase inteira e saía sem achar onde deixar o email.

A equipe decidiu testar uma peça só: uma faixa fixa de cadastro, presa no pé da tela, dentro do próprio arquivo, com a origem de cada cadastro marcada para contar quantos vinham de lá.

O Bastidor começa pela engenheira que leu 4 edições seguidas no arquivo e procurou o botão de assinar por 10 minutos.

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Juliana Prates Vieira, engenheira civil de uma construtora de Blumenau, caiu no arquivo do Canteiro em Dia numa quarta-feira de agosto de 2026. Ela buscava uma tabela de traço de concreto (a proporção de cimento, areia, brita e água) para uma laje de garagem.

A edição sobre traço de laje tinha saído em março de 2025. Juliana leu a tabela, salvou a página e clicou num link do rodapé para outra edição, sobre cura úmida do concreto.

Daquela, foi para mais duas. Em 25 minutos, leu 4 edições inteiras pelo celular, no canteiro, entre uma conferência de armação e outra.

Na quarta edição, ela quis receber as próximas. Rolou até o pé da página e achou só o aviso de direitos da plataforma. Voltou ao topo e tocou em “Site”.

O link abriu a página inicial da distribuidora, com banner de promoção de argamassa e um menu de produtos. O cadastro da newsletter ficava num item do menu chamado “Conteúdo”, dentro de um submenu que o celular escondia atrás de um ícone de três linhas.

Juliana procurou por cerca de 10 minutos, segundo o relato que ela mesma escreveu depois. Abriu o menu, entrou em “Produtos”, voltou, tentou a busca do site com a palavra “newsletter” e recebeu uma lista de cimentos.

Ela desistiu da busca e mandou uma mensagem pelo formulário de orçamento da distribuidora, o único campo de texto que encontrou. Escreveu três linhas: lia o Canteiro em Dia pelo arquivo e queria saber como receber por email.

A mensagem caiu na fila do vendedor responsável por Blumenau. Ele não sabia do que se tratava e repassou para o marketing da distribuidora, que repassou para a agência dois dias mais tarde.

A equipe cadastrou Juliana à mão e respondeu com o link direto do formulário. Ela abriu a edição da terça seguinte às 6h40, antes de sair para a obra, e segue na lista até hoje.

O relato dela trouxe uma informação que nenhum relatório mostrava: o leitor do arquivo procurava o cadastro, e não achava. A equipe passou a tratar os 11 cadastros de agosto como sobreviventes de um caminho de quatro cliques.

Desde a primeira edição, em 2024, o Canteiro em Dia teve dois endereços separados: o arquivo no subdomínio da plataforma e o cadastro no site da distribuidora. A divisão tinha um motivo comercial claro.

A distribuidora usa um sistema de vendas que recebe cada contato com nome, email e cidade. O cadastro no site próprio jogava o assinante direto nesse sistema, e o vendedor da região via quem lia a newsletter.

O arquivo nasceu depois, quase por acaso. A plataforma publica cada edição na web por padrão, com o modelo de página dela, e a equipe nunca mexeu nesse modelo. O único ajuste foi o link “Site” no topo, pedido pela distribuidora.

Nielsen escreveu a frase para lembrar que o visitante chega com o hábito de outras páginas. No celular, quem quer assinar uma newsletter procura um campo de email na própria página que está lendo, e não um item de menu no site de uma loja.

A equipe levantou os números do arquivo nos três meses anteriores ao teste. A média ficou em 18.900 visitas por mês e 9 cadastros, sempre abaixo de 0,1%.

O link “Site” do topo recebia 0,4% dos toques. Dos visitantes que tocavam nele, menos de 1 em cada 10 chegava à página de cadastro, segundo o painel de navegação do próprio site da distribuidora.

A equipe também conferiu quem eram as visitas. Pelo endereço de origem, 82% não estavam na lista: eram leitores novos, que nunca tinham recebido uma edição por email.

As edições mais visitadas eram as de consulta prática. Traço de concreto, cura, espaçamento de estribo (a peça de aço que amarra a armação da viga) e consumo de argamassa por metro quadrado somavam metade das visitas do trimestre.

Esse leitor costuma voltar ao assunto, porque obra tem etapa toda semana. Sem cadastro, a única chance de ele reencontrar a newsletter era repetir a busca e cair de novo no arquivo.

A distribuidora resistiu à ideia de um formulário fora do site dela. O receio era perder o contato no sistema de vendas. A equipe propôs um teste de quatro semanas, com a condição de que cada cadastro do arquivo chegasse ao vendedor com os mesmos campos do formulário original.

Em 1º de setembro de 2026, a equipe colocou uma faixa fixa de cadastro em todas as páginas do arquivo do Canteiro em Dia. A mudança levou uma tarde, com um bloco de código no modelo da plataforma.

A faixa seguiu 3 regras, montadas nesta ordem:

1.  Posição: presa no pé da tela, com 56 pixels de altura, aparecendo quando o leitor passa de 30% da página

2.  Conteúdo: um campo de email e um botão escrito “Receber toda terça”, sem outro texto

3.  Origem: cada cadastro leva a etiqueta “arquivo-faixa” e o endereço da edição em que o leitor estava

O formulário da faixa envia o email direto para o sistema de vendas da distribuidora, pelo mesmo canal do cadastro do site. O vendedor da região continua vendo cada assinante novo, e a distribuidora não perdeu nenhum dado.

O primeiro cadastro veio 40 minutos depois da publicação, de um mestre de obras de Itajaí que estava na edição sobre consumo de argamassa.

Em 4 semanas de setembro, o arquivo recebeu 19.100 visitas e gerou 287 cadastros com a etiqueta da faixa, 1,5% das visitas. Os 11 de agosto viraram 287 com um tráfego quase igual.

A edição sobre traço de laje, a mesma que trouxe Juliana, sozinha rendeu 41 cadastros. As quatro edições de consulta prática responderam por 158 dos 287.

A equipe acompanhou também a qualidade. Os assinantes que vieram da faixa abriram 52% das 4 primeiras edições que receberam; os do cadastro do site, 49% no mesmo período.

Teve atrito. Chegaram 9 mensagens de leitores dizendo que a faixa cobria a última linha das tabelas no celular. A equipe baixou a altura para 48 pixels e acrescentou um X para fechar. Em setembro, 6% das visitas usaram o X, e a faixa não voltou para elas no mesmo dia.

Juliana Prates Vieira viu a faixa ao reabrir a edição de traço de laje para uma obra nova. Mandou uma resposta curta para a agência: se aquela faixa existisse em agosto, a mensagem para o vendedor nunca teria sido escrita.

“Quantos leitores chegam hoje ao seu arquivo, leem a edição inteira e saem sem um campo de email na tela?”

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