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4.180 pedidos em setembro de 2026. Foi o volume que o Armazém Cardamomo, loja online de temperos de Rafael Antunes Lima em Ribeirão Preto, despachou no mês, e cada compra terminava na mesma tela, com o número do pedido e o prazo de entrega.

A tela servia para o comprador conferir o que pagou e saber quando a caixa sai do galpão. Rafael nunca tinha posto uma linha a mais nela. A agência via ali o único momento em que um comprador satisfeito olha para o celular sem pressa.

A agência chegou ao armazém por uma cliente. A News Makers opera desde março de 2025 a Jantar em 20, diária de receitas de jantar prontas em 20 minutos da chef Marina Toledo, de Campinas. Sai às 17h, todo dia, com uma receita, a lista de compras e o tempo de cada etapa.

Marina compra no armazém há seis anos. Em setembro, levou a Rafael uma proposta curta: a loja apresenta a diária aos compradores, e a Jantar em 20 publica, uma vez por mês, uma nota marcada como parceria com um tempero da casa.

Rafael aceitou e escolheu o lugar. O convite entraria só na tela de confirmação, que o comprador vê logo depois de pagar. A lista de clientes ficava na loja, e o cadastro na diária teria que ser um gesto de quem comprou.

Sobravam três perguntas para a agência. O que escrever em duas linhas para alguém que acabou de pagar por páprica defumada. Como contar os cadastros sobre o total de pedidos, sem ver um email sequer da loja. E se esse comprador abriria a diária na primeira semana tanto quanto quem chega pelo anúncio ou pelo site.

Marina queria as três respostas antes de renovar o acordo com Rafael, marcado para a primeira semana de novembro.

A resposta começa pelo texto: as duas linhas escritas pela agência, testadas em duas versões e encaixadas embaixo do prazo de entrega.

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A tela de confirmação do Armazém Cardamomo tinha quatro blocos, de cima para baixo. O número do pedido, o resumo dos itens, o prazo de entrega e o botão “Acompanhar pedido”. Rafael liberou um quinto, logo abaixo do prazo, com três limites escritos no email do acordo:

1. Duas linhas de texto, com até 80 caracteres cada, porque no celular uma linha maior quebrava em três.

2. Um botão só, sem imagem, sem cor de promoção e sem contagem regressiva.

3. Nenhum dado de cliente sai da loja sem um toque do comprador.

A agência levou duas versões, para rodar duas semanas cada na mesma tela.

A versão A era a que a agência escrevia havia anos para qualquer parceiro. Primeira linha: “Gostou da compra? Conheça a Jantar em 20, a diária da chef Marina Toledo.” Segunda: “Receitas rápidas para o seu dia a dia. Assine grátis.” O botão dizia “Assinar” e abria a página de cadastro da diária com o campo de email vazio.

A versão B partia do motivo pelo qual o comprador abre aquela tela. Primeira linha: “Seu pedido sai em até 2 dias úteis. Até ele chegar, tem jantar no seu email.” Segunda: “Jantar em 20: uma receita de 20 minutos por dia, às 17h, grátis.”

O botão da versão B dizia “Receber no email do pedido”. Ele abria a mesma página de cadastro, com o endereço da compra já escrito no campo, e o comprador só conferia e tocava em confirmar.

A advogada do armazém, Juliana Prado, aprovou o desenho com uma condição: as palavras “email do pedido” escritas no próprio botão, para o comprador saber, antes de tocar, qual endereço iria para a diária.

O desenho da versão B segue uma ideia do pesquisador BJ Fogg, da Universidade Stanford, sobre o instante em que uma pessoa age:

Na tela do pedido, a motivação já existe: o comprador acabou de pagar por cominho, açafrão-da-terra e páprica defumada e vai cozinhar com eles. A capacidade sobe quando o email já vem preenchido. O estímulo é a linha que fala do jantar enquanto a caixa não chega.

Rafael apostou na A, por caber melhor no celular. A agência deixou a escolha para o número de cadastros: o histórico dela com lojas parceiras era fraco.

Até setembro, a agência pedia a toda loja parceira o mesmo espaço: um cartão impresso dentro da caixa. O cartão, do tamanho de um cartão de visita, trazia o título da diária, uma frase e um QR code, o código quadrado que a câmera do celular lê e abre como link.

Em 2025, a agência rodou o cartão em três lojas parceiras de outros clientes: um pet shop de Campinas, uma loja de insumos de confeitaria e um clube de assinatura de cafés. Foram 9.600 caixas em seis meses.

O painel da beehiiv, a plataforma de envio das diárias, registrou 28 cadastros vindos dos três cartões. Dá 2,9 cadastros por mil caixas. Cada cartão custou R$ 0,38 na gráfica, e os 9.600 somaram R$ 3.648, perto de R$ 130 por leitor novo.

A agência atribuiu o resultado ao atraso. O cartão chegava de três a cinco dias depois da compra, junto com o papelão, o plástico-bolha e a nota fiscal. O comprador abria a caixa, guardava o produto e jogava o resto no lixo, cartão incluído.

O QR code ainda pedia dois passos de quem guardava o cartão: abrir a câmera e digitar o email numa página do celular, em pé na cozinha.

A medição também era fraca. Até janeiro de 2026, o relatório mensal somava o crescimento da base e creditava parte dele ao cartão. Os 28 só apareceram quando a agência deu um campo de origem a cada QR code.

Com o armazém, a agência tentou antes outro hábito: propôs a Rafael um pop-up, a janela de cadastro que salta sobre a página do produto. Rafael recusou na hora e abriu um gráfico da loja.

Em março de 2025, o armazém testou um pop-up de 10% de desconto na página de produto. Em 12 dias, a conversão da loja, a parcela de visitas que termina em compra, caiu de 2,1% para 1,6%. Rafael desligou a janela no 13º dia, e a taxa voltou ao patamar anterior em uma semana.

O gráfico combina com o Baymard Institute, instituto de pesquisa de usabilidade em comércio eletrônico: na média que ele calculou em 2024, cerca de 70% dos carrinhos são abandonados antes do pagamento. Pedido extra antes de pagar disputa atenção com a compra.

A agência aceitou o espaço depois do pagamento sem saber se ele rendia mais que o cartão.

A medição combinada com Rafael usa dois números por semana, um de cada lado. A loja manda toda segunda o total de pedidos pagos dos sete dias anteriores, sem nome nem email. A beehiiv grava, em cada cadastro feito pelo botão, a origem “armazem-pos-compra”, fixa nas quatro semanas.

A agência divide os cadastros pelos pedidos e multiplica por mil, e a taxa compara semanas e lojas de volume diferente.

A versão A ficou no ar de 6 a 19 de outubro, e a B, de 20 de outubro a 2 de novembro. Os números das duas:

• Versão A, a do “Gostou da compra?”: 2.040 pedidos e 31 cadastros, 15 por mil.

• Versão B, a do prazo de entrega: 2.110 pedidos e 97 cadastros, 46 por mil.

A B rendeu três vezes mais cadastros por pedido que a A, e quase 16 vezes o cartão na caixa. Rafael, que tinha apostado na A, pediu que ela ficasse fixa.

Ele ainda tinha uma dúvida: o quinto bloco roubaria o toque em “Acompanhar pedido”? Pelo relatório da loja, 61% dos compradores tocavam no botão na semana anterior ao teste, e 60% nas quatro semanas do teste.

Faltava a abertura. A agência separou os 128 cadastros do armazém e comparou com quem entrou na Jantar em 20 por outros caminhos nas mesmas quatro semanas, pela abertura das sete primeiras edições de cada leitor no painel da beehiiv:

• Tela do pedido do armazém: 128 leitores, 68% de abertura.

• Página de cadastro no site da diária: 412 leitores, 55%.

• Anúncio no Instagram: 1.030 leitores, 38%.

A agência atribui a distância ao motivo. O comprador do armazém chega com páprica, cominho ou açafrão-da-terra a caminho de casa, e a receita das 17h mostra o que fazer com eles.

O acordo renovado em 3 de novembro fixou a versão B, com o prazo puxado do pedido real, e manteve a nota mensal de parceria na Jantar em 20. A primeira nota saiu em 4 de novembro, com o açafrão-da-terra num frango de panela.

Marina guardou uma regra para as próximas lojas: o convite começa pelo que o comprador foi ver na tela, e a medida sai por mil pedidos.

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