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Quase dois anos. Foi o tempo que o the news levou, desde a estreia em março de 2020, para pôr o primeiro real em anúncio pago (Inbox Collective, 04/09/2024).

Até ali, a newsletter cresceu só com o leitor. Quatro anos depois da estreia, o grupo que nasceu dela, a Waffle, declarava 2 milhões de usuários ativos somando todas as marcas (Meio & Mensagem, 05/08/2024). Em maio de 2026, eram dez newsletters (Meio & Mensagem, 13/05/2026).

O começo foi pequeno. Hernane Ferreira Jr., advogado de formação, tinha acabado de fechar a ufrilla, um marketplace de freelancers para eventos que a pandemia deixou sem evento nenhum (Startups, 28/06/2023).

Ele lia Morning Brew, The Hustle e Robinhood Snacks, três newsletters americanas que resumem o noticiário com tom leve, e viu que faltava uma versão em português. Escreveu o primeiro texto e mandou para a lista de contatos que já tinha, formada no podcast da ufrilla. Na edição seguinte, o número de leitores dobrou (Startups, 28/06/2023).

Com Bruno Costa, sócio e editor-chefe, nascia o the news (Inbox Collective, 04/09/2024).

Esta edição abre a série Crescimento ao contrário. Uma newsletter brasileira desmontada de trás para frente: parte do número público e volta ao primeiro leitor, sempre pelas mesmas portas, canal de entrada, frequência e monetização, e fecha no teste que você faz hoje.

A regra da série: cifra sem fonte não entra, e a fonte vem na mesma linha do número. Quase todo número de newsletter é declarado pelo próprio dono, então você sempre vai saber quem disse e quando.

O the news abre a série porque o caso mais estudado de newsletter brasileira só existia em inglês, num perfil do Inbox Collective, a publicação americana que cobre o mercado de newsletters. A gente traduziu, conferiu as datas e cruzou com a imprensa daqui.

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Do lançamento a 2022, o the news cresceu só por canais orgânicos: boca a boca, o site e o link que circulava em grupos de WhatsApp (Inbox Collective, 04/09/2024). A repórter Nathália Pandeló Corrêa escreveu no perfil que qualquer brasileiro num grupo de WhatsApp provavelmente já viu um link do the news passar pelas mensagens.

Quem lia uma edição encaminhava para o grupo da família, da faculdade, do trabalho, e o grupo virava a porta de entrada.

A primeira porta veio antes do WhatsApp e foi bem mais modesta: a lista de contatos do podcast da ufrilla, que validou o produto em um dia (Startups, 28/06/2023). O primeiro público era gente que já conhecia o autor por outro projeto, e foi essa gente que dobrou a lista na segunda edição.

Toda newsletter nova tem uma lista assim, mesmo sem saber: a agenda do celular, a base de clientes, os grupos de que o autor já participa. Separe dela as 50 pessoas que mais leriam o que você escreve. Elas abrem por confiança no autor, como os contatos do podcast da ufrilla abriram a primeira edição do the news.

Em 2021 veio o programa de indicação, que segue rodando. Quem indica o the news para os amigos pode ganhar caneca, mochila ou iPad (Inbox Collective, 04/09/2024). O perfil não diz quantas indicações valem cada prêmio, e a gente não vai inventar a tabela.

A ordem dos canais, pelas datas do perfil:

1.  2020: a lista de contatos que o autor já tinha

2.  2020 a 2022: o leitor encaminhando a edição no WhatsApp, sem prêmio

3.  2021: o programa de indicação, com prêmio que se segura na mão

4.  2022 em diante: anúncio no Google, na Meta e no TikTok

Eduardo Kaloustian, chefe de marketing do grupo, disse ao mesmo perfil que o crescimento veio constante, sem um momento único que tenha virado a chave.

A gente lê essa ordem como a lição principal do caso. O anúncio pago compra o cadastro de um desconhecido. O encaminhamento entrega o cadastro de alguém que recebeu a edição de um amigo, com o aval dele embutido.

Quando o anúncio do the news entrou, ele caiu num produto que já tinha provado, pelo polegar do leitor, que merecia ser encaminhado. Cada cadastro pago ainda podia puxar outro de graça pelo grupo da família.

O the news chega todo dia às 06h06 (Meio & Mensagem, 05/08/2024), com a promessa “Mais inteligente em 5 minutos” (Inbox Collective, 04/09/2024). O horário tem minuto, e o minuto foi escolhido para ser lembrado. Seis e seis vira um encontro marcado, quase um despertador.

O formato serve à promessa. Cada edição resume um punhado de notícias do dia com tópicos e negrito, para quem quer passar o olho antes de sair de casa.

Hernane contou ao Meio & Mensagem que perdia muito tempo abrindo vários portais para se informar, e resumiu o público que tinha em mente numa frase: “O déficit de atenção dessa nova geração é grande” (Meio & Mensagem, 05/08/2024).

A gente olha para a frequência como contrato. O leitor aceita receber um email por dia porque sabe a hora em que ele chega e quanto tempo ele pede. As duas cláusulas estão escritas, 06h06 e cinco minutos, e quem assina sabe o que contratou.

Cada produto do grupo ganhou a própria frequência. O perfil do Inbox Collective cita quatro (Inbox Collective, 04/09/2024):

•  The Stories: semanal

•  The Bizness: duas vezes por semana

•  The Champs: segunda, quarta e sexta

•  Jogo de perguntas: aos sábados

O diário ficou com a notícia, que vence de um dia para o outro. O assunto que aguenta uma semana ganhou uma semana.

E de onde vieram esses produtos? O grupo lançou mais sete newsletters segmentadas a partir da análise de cliques, cobrindo negócios, boas histórias, carreira e entretenimento (Meio & Mensagem, 05/08/2024).

O leitor clicou primeiro, e o produto novo veio depois do clique. É a mesma ordem do canal de entrada, aplicada ao catálogo.

Numa lista pequena, a mesma análise cabe numa planilha. Exporte os cliques das últimas 30 edições e agrupe por tema. O tema que concentra o clique é o candidato ao próximo produto, seja um guia, uma edição semanal extra ou um curso.

A primeira receita do the news é o anúncio dentro da edição, com Itaú, McDonald's, Google e Nubank entre anunciantes e parceiros (Meio & Mensagem, 05/08/2024). O Inbox Collective acrescenta Samsung e DocuSign (Inbox Collective, 04/09/2024).

Kaloustian descreveu o critério assim: “Só mostramos produtos ou serviços que combinam muito bem com a audiência e com a empresa” (Inbox Collective, 04/09/2024).

Essa frase pede audiência grande o bastante para recusar anunciante. O caminho até ela passa pelo canal de entrada: o leitor que chegou por indicação abre o email, e o anunciante paga pela abertura.

A segunda receita veio em agosto de 2024, uma versão paga com plano de entrada de R$ 9,99, sem anúncios e com uma matéria personalizada por inteligência artificial a partir dos interesses de cada leitor (Meio & Mensagem, 05/08/2024).

Na mesma reportagem, a empresa projetava fechar 2024 com R$ 5 milhões faturados pelo produto. A palavra é projeção: a gente não achou número publicado de quanto entrou de fato.

A terceira camada é de nicho. A The Jobs, newsletter de carreira do grupo, guarda parte do conteúdo para quem paga R$ 199 por ano (Inbox Collective, 04/09/2024).

E a marca virou parceira de veículo tradicional. Em maio de 2026, o the news e o Estadão anunciaram uma parceria para a Copa e as eleições, com uma newsletter diária de Copa entre 1º de junho e 20 de julho (Meio & Mensagem, 13/05/2026).

A sequência inteira das receitas:

1.  Grátis com anúncio, para formar a base

2.  Versão sem anúncio, para quem paga pelo silêncio

3.  Conteúdo pago de nicho, onde o assunto justifica o preço

4.  Parceria com marca grande, quando a audiência já vale o contrato

Aqui cabe a letra miúda que a série vai repetir em todo caso. Os 2 milhões são declarados pela empresa e somam as marcas do grupo; em 2023, o Startups falava em mais de 2 milhões de pessoas cadastradas, que é outra medida (Startups, 28/06/2023).

A gente não encontrou auditoria independente de nenhum dos dois números. E o perfil do Inbox Collective saiu como conteúdo patrocinado por outra empresa, a GetResponse, que não tem relação com o the news.

Qual newsletter brasileira você quer ver desmontada nesta série? Responda este email com o nome.

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