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US$ 36. Foi o retorno por dólar investido em email marketing que a Litmus, empresa americana de software de email, publicou no relatório State of Email de 2021.

O número circula há anos em palestra, post de LinkedIn e proposta comercial. Em agosto de 2026, ele entrou também numa edição do Varejo em Pauta, newsletter quinzenal que a agência News Makers escreve para uma distribuidora de material de construção do interior de São Paulo.

O Varejo em Pauta chega a 14.200 assinantes, quase todos donos e gerentes de loja. A edição de agosto defendia que o lojista mandasse um email por semana para a própria base de clientes, e o US$ 36 era o argumento central.

A frase saiu assim: cada dólar investido em email volta como US$ 36. Sem cotação, sem data da cotação, sem dizer que o relatório media empresas dos Estados Unidos.

Em dois dias, chegaram 11 respostas à edição. Nove traziam a mesma pergunta, com palavras diferentes: quanto dá em real, e vale para uma loja daqui?

A equipe tinha lido o número como prova. O assinante leu como charada. Ele não sabia quanto valia um dólar naquele dia, não sabia se o retorno era em dólar ou em real e não sabia se a conta tinha sido feita com loja parecida com a dele.

Nenhuma das 11 respostas reclamava do conteúdo da edição. Todas pediam a parte que faltava na frase: a ponte entre o número de fora e o caixa de uma loja brasileira.

Um número que o leitor precisa decifrar antes de usar perde a força no caminho. Ele fica na tela, mas não entra na decisão.

A correção da agência foi pequena e virou regra de casa: todo valor em moeda estrangeira sai acompanhado do valor em real, da cotação usada e da data dessa cotação, na mesma frase.

O Bastidor começa por um dos nove leitores que responderam, e pelo que ele fez com o email depois de ler o número.

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Ricardo Tavares, dono de duas lojas de ferragens em Ribeirão Preto, foi o primeiro dos 9 assinantes do Varejo em Pauta a responder à edição de agosto de 2026 perguntando pelo dólar. A mensagem chegou às 7h40, menos de uma hora após o envio.

Ricardo escreveu três linhas. Disse que gostou da edição, que pensava havia meses em mandar email para os clientes da loja e que travou no número: não sabia se US$ 36 era muito ou pouco para quem vende parafuso e tinta no varejo.

A equipe respondeu no mesmo dia. Explicou que o US$ 36 era uma razão, 36 de retorno para cada 1 investido, e que uma razão vale igual em qualquer moeda. Quem gasta R$ 1 recebe R$ 36, se a conta do relatório valer para o negócio dele.

A resposta resolveu a dúvida da moeda e abriu outra. Ricardo perguntou de onde vinha a conta. A equipe foi ao relatório e confirmou: a Litmus ouviu profissionais de marketing de empresas, a maioria dos Estados Unidos, e o número é a média declarada por eles, sem recorte por tamanho de loja.

Os outros 8 que responderam tinham dúvidas parecidas. Uma gerente de loja de tintas de Franca queria saber se o US$ 36 era por email enviado ou por mês. Um dono de madeireira de Bauru perguntou se a cotação tinha subido desde a publicação, porque lembrava do dólar mais barato.

A pergunta de Bauru era a mais difícil de responder. A edição não dizia em que data o número tinha sido medido nem em que ano o relatório saiu. O leitor ficou sem saber se olhava para um dado de 2026 ou de cinco anos antes.

A equipe abriu então o painel de cliques da edição. O link do relatório da Litmus teve 41 cliques. O link para o modelo de email semanal, que era a ação pedida pela edição, teve 63, o menor número do trimestre para o link principal.

Ricardo mandou o primeiro email para os clientes da loja só em setembro, depois de uma segunda troca de mensagens com a agência. Ele contou depois que tinha arquivado a edição de agosto porque não queria agir em cima de um número que não entendia.

Até agosto de 2026, a News Makers citava número de relatório estrangeiro do jeito que ele aparecia no original. Se o relatório dizia US$ 36, a edição dizia US$ 36. Se dizia US$ 4,2 milhões, a edição repetia o valor em dólar.

O hábito tinha uma justificativa de fidelidade. Converter parecia mexer na fonte, e a equipe temia ser acusada de inventar número. Copiar o valor original dava a sensação de rigor.

Havia também uma questão de tempo. Converter exige escolher uma cotação, anotar a data e refazer a conta. Numa edição com prazo de envio, a etapa caía primeiro.

Huff escreveu o livro para ensinar o leitor comum a desconfiar de número mal apresentado. O dólar sem conversão entra nesta família: o número está certo, mas o leitor brasileiro faz outra conta na cabeça, com a cotação que lembra, e chega a um valor que o relatório nunca publicou.

A equipe listou os números em moeda estrangeira citados no Varejo em Pauta no primeiro semestre de 2026. Foram 17. Em nenhum deles a edição informava a cotação, e em 12 não havia o ano em que o dado tinha sido medido.

O problema da data pesa mais que o da moeda. Um valor em dólar de 2021 convertido pela cotação de 2026 mistura dois momentos, e o resultado não corresponde a nenhum deles. A equipe passou a tratar o ano da medição como parte do número.

Outro tropeço apareceu na revisão. Em 5 dos 17 casos, o número em dólar era uma razão ou uma porcentagem, como o US$ 36 por US$ 1. Nesses casos, a conversão era desnecessária, e bastava dizer com todas as letras que a proporção vale em qualquer moeda.

A revisão levou duas tardes de uma pessoa da equipe, com a planilha aberta ao lado de cada edição publicada no semestre.

Nos outros 12, o valor era absoluto: faturamento de empresa, custo de ferramenta, preço de anúncio. Esses ficavam mudos para o lojista sem o real ao lado.

Em 1º de setembro de 2026, a News Makers adotou uma regra única para todo número em moeda estrangeira nas newsletters que escreve. A regra cabe numa linha do guia de estilo da agência e vale para o Varejo em Pauta e para as demais edições da casa.

O formato ficou fixo, sempre nesta ordem:

1.  Valor absoluto em dólar: vem seguido do valor em real entre parênteses, com a cotação e a data

2.  Razão ou porcentagem: vem seguida da frase que diz que a proporção vale em qualquer moeda

3.  Todo número de relatório: leva o ano da medição e o país das empresas medidas na mesma frase

A cotação usada é a PTAX (a taxa média oficial do dólar que o Banco Central publica a cada dia útil) do dia em que a edição é escrita. A equipe escolheu a PTAX porque qualquer leitor consegue conferir o valor no site do Banco Central, digitando a data.

Na prática, uma frase com custo de ferramenta passou a sair assim: a assinatura custa US$ 49 por mês (R$ 265, pela PTAX de 15 de setembro de 2026). O leitor lê o valor na moeda dele sem abrir calculadora.

O US$ 36 da Litmus voltou numa edição de setembro, reescrito: retorno de 36 para cada 1 investido, em qualquer moeda, segundo o relatório State of Email de 2021, feito com empresas majoritariamente americanas.

Nas 6 edições seguintes à regra, a agência contou as respostas que perguntavam pela moeda ou pela data de um número. O total caiu de 9, na edição de agosto, para zero.

O link principal também mudou de patamar. A edição de setembro com o US$ 36 reescrito teve 148 cliques no modelo de email semanal, contra 63 em agosto, com a mesma base de assinantes.

O custo ficou em cerca de 4 minutos por número convertido, segundo o registro de horas da equipe: abrir a PTAX do dia, fazer a conta e escrever os parênteses.

Ricardo Tavares respondeu de novo, desta vez sem pergunta. Contou que tinha mandado o quarto email semanal para os clientes da loja e que dois deles foram ao balcão com o cupom impresso.

“Quantos números em dólar da sua última edição o seu leitor conseguiria usar sem abrir a calculadora?”

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