Três portas no lugar do botão de cancelar

Quem clica em cancelar nem sempre quer sumir, e a tela do meio separa os três casos.

As três posições da alavanca na bancada

Sete e quarenta da manhã, um leitor abre a caixa de entrada e encontra a edição de hoje encostada em nove edições que ele não abriu. Ele rola até o fim da mensagem e o dedo para em cima da palavra cancelar.

O clique acontece num segundo. A página confirma a saída, agradece pelo tempo junto e desaparece. Do outro lado, a lista perde uma linha e o relatório do mês ganha mais um cancelamento.

O que ninguém pergunta é o que aquele dedo estava tentando resolver.

Um leitor voltou de duas semanas fora e não quer trinta emails de recuperação. Outro gosta do assunto e não dá conta da frequência diária. Um terceiro trocou de área e o tema saiu da vida dele de vez.

Os três apertam o mesmo botão, e o botão só sabe responder uma coisa: fora da lista, para sempre, agora.

A saída em um clique é obrigação de quem manda email, e continua sendo.

O que a régua não obriga é que a única resposta seja o fim. Entre receber cinco edições por semana e desaparecer da lista existe um espaço largo, e ele nunca aparece na hora em que o leitor está decidindo.

Volume é o motivo mais comum e o mais fácil de resolver. Quase ninguém cancela um jornal porque o jornal ficou ruim numa terça, cancela porque a pilha de não lidos cresceu mais rápido que o tempo de leitura.

Trocar a resposta única por três respostas custa uma página e uma etiqueta no banco de dados. O que a troca devolve não se mede na porcentagem de gente que clicou em qualquer coisa diferente de sair.

Se mede sessenta dias depois, no comportamento de quem ficou. A bancada trocou a saída direta por uma tela com três opções e passou noventa dias contando o que cada dedo escolheu.

Continue lendo ↓

I  O Bastidor

Mil cento e oitenta e quatro cliques na saída

A bancada puxou o registro do link de cancelamento dos últimos noventa dias e contou mil cento e oitenta e quatro cliques, numa lista que fechou o período com trinta e nove mil endereços ativos.

Nos noventa dias anteriores, cada clique daqueles virava um cancelamento na mesma tela, antes de a mão voltar pro bolso.

A tela do meio entrou numa quarta, com três botões do mesmo tamanho: pausar por trinta dias, receber só o resumo da semana, ou sair de vez.

Seiscentos e trinta e um escolheram sair de vez, cinquenta e três por cento do total. Esse número é o piso da conta: quem quer ir embora vai, e uma tela a mais não muda a vontade de ninguém.

Trezentos e oitenta e sete pediram a pausa de trinta dias. Cento e sessenta e seis ficaram só com o resumo da semana.

A pausa termina sozinha no trigésimo dia, e a bancada esperou mais sessenta dias depois da volta antes de olhar o resultado.

Dos trezentos e oitenta e sete que pausaram, duzentos e trinta e um abriram pelo menos uma edição depois da volta, sessenta por cento do grupo.

Cento e quatro pediram saída definitiva assim que o envio recomeçou, e cinquenta e dois receberam sem abrir nada.

Dos cento e sessenta e seis do resumo da semana, cento e nove abriram pelo menos uma edição de sábado nos primeiros sessenta dias.

Trinta e um deles clicaram no link do rodapé pra voltar a receber todo dia, sem ninguém pedir. Vinte e nove saíram de vez no mesmo período.

Somando as duas portas que não eram o fim, quatrocentos e vinte leitores continuavam na lista sessenta dias depois de terem clicado em cancelar.

A captação paga do trimestre fechou em dois reais e quarenta por cadastro. Repor quatrocentos e vinte endereços pela porta da frente custaria mil e oito reais.

As marcações de spam do período foram catorze, contra dezessete nos noventa dias anteriores. A tela a mais não irritou ninguém, porque a saída definitiva continuou resolvendo em um clique.

II  O Que a Gente Fazia

O link de sair levava direto pro fim

O link de cancelamento tinha um destino só. Um clique no rodapé abria a página de confirmação, e a linha saía da lista antes de a página terminar de carregar.

Saída em um clique é obrigação, e ela continua de pé. O que estava errado era a lista de destinos ter tamanho um.

Frequência era combinado fechado. Ou o leitor recebia a edição todo dia útil às sete e sete, ou não recebia coisa nenhuma.

Quem gosta do assunto e não tem tempo pra cinco edições por semana não tinha onde encaixar. A única alternativa ao diário era o zero.

Férias não existiam no sistema. Duas semanas fora com o telefone no bolso viravam dez edições fechadas e uma caixa de entrada que assusta na volta.

O leitor resolve a pilha com o botão que ele conhece. Não existia botão de voltar depois.

O motivo do cancelamento vinha depois do fato. A página de despedida trazia uma pesquisa de quatro perguntas, e quatro por cento respondiam.

Quem já saiu não tem razão nenhuma pra explicar. A pergunta chegava com a porta fechada nas costas.

A saída era um número só no fim do mês. O relatório trazia cancelamentos do período e a comparação com o mês anterior.

Número agregado não separa quem foi embora de quem só queria respirar. As duas coisas caem na mesma coluna e recebem o mesmo tratamento.

A sequência de reconquista saía pra quem tinha acabado de sair. Três mensagens tentavam trazer de volta quem clicou em cancelar na semana anterior.

Email pra quem pediu pra parar de receber cobra a reputação do domínio inteiro. A tentativa de recuperar um endereço estragava a entrega dos que ficaram.

Queda de abertura era tratada como problema de conteúdo. Toda vez que o número cedia, a bancada discutia pauta, título e horário de envio.

Boa parte da queda era gente que tinha ido embora sem avisar, ou gente enterrada em edições não lidas. Nenhum dos dois casos se resolve com pauta melhor.

A lista tinha um segmento só. Todo endereço ativo recebia o mesmo envio, no mesmo horário, na mesma frequência.

Lista com um segmento só oferece uma experiência só. Toda variação de apetite do leitor vira cancelamento, porque não existe prateleira no meio do caminho.

Quem banca a edição de hoje

O clique de apoio mantém a edição gratuita

III  O Que Mudou

A pausa termina sozinha no trigésimo dia

O clique em cancelar abre uma tela com três botões. Pausar por trinta dias, receber só o resumo da semana, ou sair de vez, os três do mesmo tamanho, na mesma cor de fundo, com um clique cada.

Botão de saída menor, ou escondido atrás de outra tela, vira reclamação de spam. A tela do meio só se sustenta enquanto a porta continua do tamanho das outras.

A pausa volta sozinha na data marcada. O botão mostra o dia exato do retorno antes do clique, e no trigésimo dia o envio diário recomeça sem o leitor tocar em nada.

Pausa que exige o leitor voltar pra reativar é cancelamento com prazo. O trabalho de lembrar fica com o sistema, nunca com quem pediu descanso.

O resumo da semana é uma lista de verdade. Sai no sábado de manhã, com um parágrafo e o link de cada uma das cinco edições da semana.

Etiqueta que marca o assinante e não muda o envio não é opção nova, é a mesma coisa com nome diferente. A promessa da tela precisa existir na caixa de entrada.

Cada escolha tem etiqueta própria no banco. Pausado, semanal e cancelado são três estados diferentes, cada um com data de entrada e data de saída.

Estado sem etiqueta não aparece no relatório e não é decidido por ninguém. Foi a etiqueta que deixou a bancada esperar sessenta dias e contar quem voltou a abrir.

O motivo é perguntado depois da escolha, em um toque. Três opções na tela seguinte: volume demais, não é o momento, o assunto não serve mais.

A resposta subiu de quatro por cento pra trinta e oito. Pergunta feita antes de a porta fechar tem resposta, pergunta feita depois é recado no vazio.

A sequência de reconquista saiu do cancelamento. Quem escolhe sair de vez não recebe mais nada, nem mensagem de despedida com botão de voltar.

Sobrou o aviso na véspera do fim da pausa, com um link pra estender ou encerrar. Ele vai pra quem pediu pausa, nunca pra quem pediu saída.

O leitor pausado continua contando na fatura. Trezentos e oitenta e sete endereços parados custaram cento e dezesseis reais de hospedagem no mês da pausa.

Duzentos e trinta e um deles voltaram a abrir. Repor essa gente pela captação paga custaria quinhentos e cinquenta e quatro reais, contra cento e dezesseis de hospedagem parada.

Pra ir além do bastidor de hoje

🎓 Mentoria Viver de News

O acompanhamento do HC pra quem quer construir e viver de uma newsletter. Do zero à monetização, com o método que gerou a Alquimia.

🤝 Agência News Makers

A agência que constrói e opera a newsletter da sua empresa ponta a ponta. Estratégia, conteúdo e crescimento, tudo feito pra você.

As newsletters de quem escreve aqui

Alquimia da Mente

A newsletter diária do HC sobre mente, hábitos e performance. Mais de 15 mil leitores todo dia às 18:18. Leitura de 5 minutos que muda como você pensa o seu dia.

Copyletter

A newsletter do Lucão sobre copywriting que vende. As técnicas por trás de mais de R$ 200 milhões em campanhas, direto do teclado de quem escreveu.

Até amanhã, 07:07. HC & Lucão

A newsletter de quem vive de newsletter

Newsletter é negócio